Big Data et Santé : les enjeux nationaux et illustrations empiriques à l’étranger

Big Data et Santé : les enjeux nationaux et illustrations empiriques à l’étranger

Par Matthias Fille, International Development - ICT Advisor chez CCI Paris IdF

Il existe de nombreuses perspectives de réutilisations innovantes des données publiques de santé. L’analyse de ces Big Data santé repose sur plusieurs bénéficies majeurs : une meilleure prise en charge du patient (passer d’une logique curative à préventive), contenir drastiquement les dépenses nationales (doublement de la population sénior d’ici 2030) et offrir de nouveaux terrains d’analyses et expérimentations à la communauté de recherche scientifique (épidémiologie, maladies chroniques, pharmacovigilance, …)

La CNAM, un vivier numérique inexploité

Notre modèle de santé se doit de faire mieux avec moins. Il doit être vecteur d’amélioration du parcours de soins et doit replacer le citoyen au centre du parcours de soins. Par extension, il doit être challengé de manière vertueuse en s’appuyant à bon escient sur les outils de d’analyse prédictive et de machine learning. En France, les données de santé sont consolidées par la CNAM[1]. Ainsi, ce gisement de data n’est ni plus ni moins que la base de données la plus étoffée au monde toutes catégories confondues. Ainsi, le SNIIRAM[2] retraite et stocke 1,2 milliard de feuilles de soins chaque année (consommation et prescription médicale, pathologie), 500 millions d’actes médicaux et 15 millions de séjours hospitaliers d’un peu plus de 65 millions d’individus. Soit 20 milliards de lignes de prestations depuis 15 ans. Une véritable mine d’or inexploitée, un véritable asset numérique dont dispose l’hexagone. Et ce depuis 15 ans. Soit 450 téraoctets de données.

La CNAM se refuse, à ce jour, de libérer ces informations. Or, elles pourraient servir la recherche pour mieux appréhender les épidémies, qualifier les prescriptions, jauger l’efficacité des médicaments, recouper des informations pour prévenir de drames sanitaires ou comparer les frais médicaux. Tous les analystes s’accordent sur le fait qu’une veille sanitaire calquée sur l’analyse de ces données de la CNAM auraient endigué à coup sûr le mésusage inapproprié d’un médicament comme le Mediator, via le recoupage et la mise en évidence de facteurs de corrélation. On estime à environ 6000 par an le nombre de décès attribuables à des prescriptions injustifiées. Mais l’accès à ces datas sont verrouillés. Ainsi l’efficience de notre système de santé est sacrifiée sur l’autel de l’opacité. Non libérée, car cette information représente le principal levier de négociations avec les assureurs, les laboratoires, les syndicats professionnels et les industriels. De plus lever le voile sur cette opacité démontrerait au grand jour les insuffisances de la CNAM et l'inefficience à réguler et piloter les dépenses de santé et à optimiser le système de santé. 

Pour l’ineptie, il faut savoir que jusqu’à peu, l'Institut de Veille Sanitaire n'avait pas accès au SNIIRAM. Or, l’accès à ces datasets permettrait de cerner tous nos excès et dérives : les prescriptions excessives de médicaments placebo[3] (sans aucun effet pharmacologique) et antibiotiques, les dépassements d’honoraires systématisés, la multiplication des arrêts de travail non justifiés, les fraudes à l’assurance maladie ou le recours trop systématique à la prescription « chimique ». Optimisée, elle permettrait de réaliser de fortes économies sans toucher à la qualité des soins. C’est d’ailleurs le combat entrepris par le collectif Initiative Transparence Santé[4]. Aujourd’hui, le médecin de ville est seul à décider de ses prescriptions. Dès lors que celles-ci sont susceptibles d’être analysées et comparées à la moyenne des prescriptions, le médecin et le système se retrouveraient « challengés » de manière vertueuse.

Vers une médecine personnalisée et préventive

L’intégration du numérique et l’exploitation de la data comme outil analytique permettrait de tendre vers une médecine personnalisée, granulaire, préventive (donc plus efficace) et moins coûteuse. En effet, notre médecine traditionnelle, obéit à des impératifs qui ne prennent que trop peu en compte l’environnement multifactoriel dans lequel évolue le patient au quotidien. Et dérive, de fait, vers des parcours de soins « taylorisés », « protocolés ». Il est dénué de sens que deux personnes souffrant d’une même pathologie reçoivent, selon un protocole de soin standard, un traitement identique. Or la communauté médicale pourrait tirer profit de l’analyse de ces datas. Il pourrait mieux appréhender notre « rythmique de vie » et donc faire face aux risques potentiels via cette nouvelle grille de lecture du parcours de vie. Car c’est en croisant ces data que la posologie, les choix thérapeutiques la prédisposition ou les indicateurs de récidive à certaines maladies chroniques pourraient être mieux adaptés. En ayant à disposition de nouveaux outils d’aide à la décision basés sur l’empirisme analytique de la data, le praticien pourra mieux arbitrer sur les modalités d’intervention. 

Car il lui manque aujourd’hui une transversalité collaborative et une interdisciplinarité de l’analyse des données. Non pas in fine pour se limiter à un meilleur traitement curatif et optimiser l’existant. Mais bien pour explorer de nouveaux horizons préventifs : anticiper de manière prédictive de prochaines pathologies pouvant subvenir. Par extension, le système de santé opérerait une mue organisationnelle (processus et protocoles métier, optimisation des allocations de ressources). Ces nouveaux horizons abaisseraient notre intensité médicamenteuse (dimension chimique) et notre recours systématique aux services d’urgence. Notre système se révèlerait plus efficient et à moindre coût pour la société. Cela répondrait par ailleurs aux enjeux de de proximité, de personnalisation et de prise en compte de ses spécificités individuelles voulues par le patient.

Le patient est prêt

Désormais, le patient est engagé. Il devient un générateur volontaire d’un corpus d’informations relatives au domaine de la santé. En effet, l’information n’est plus en silos compartimentés. Elle est devenue ubiquitaire. Le patient s’auto-responsabilise, il interagit. Il veut prendre parti de l’actif informationnel qu’il génère. Avec cette vague du Quantified Self, il se couvre de devices connectés (bracelets, balances intelligentes, t-shirt enregistrant les battements de cœur, …) qui balayent ses comportements alimentaires, comportements sportifs, humeurs, bien-être, prédispositions, habitudes, indice de masse corporelle, performances cognitives.

Il s’agit de véritables extensions du système nerveux capables de détecter potentiellement en amont les premiers signes d’une maladie. Ces devices interconnectés automatisent la collecte de données et en font naître un usage. On parle ici des solutions combinant capteurs connectés et applications sur smartphone (Fitbit, NikeFuelband, Jawbone, Withings, …) indiquant vitesse, distance, calories brulées, rythme cardiaque, pression artérielle, glycémie, hypertension, cycles du sommeil. Ainsi, les flux d’informations de ces little data  transmis en temps réel aux praticiens pourraient modifier en profondeur la compréhension du mode de vie d’un patient et des maladies chroniques. Sans nul doute, cela améliorait la réponse de la santé publique. Il parait ubuesque d’être le pays champion des objets connectés (Netatmo, Withings, Parrot, etc..) et ne pas être en mesure de l’expérimenter à grande échelle sur la santé publique.

Par ailleurs, le patient exige de la transparence, par exemple sur les tarifs médicaux ou les dépassements d’honoraires. Il est demandeur et consommateur d’applications et de services de réutilisations innovants lui permettant de mieux arbitrer et  appréhender son accès au parcours de soins. Il convient de recentrer le patient au cœur de la plate-forme de santé via la data. Il doit pouvoir accéder à ses données et en reprendre le contrôle aussi bien pour le droit à l’oubli que pour l’exploitation de celles-ci s’il veut en tirer en bénéfice. De surcroît, Pourquoi ne pas imaginer que le patient se réapproprie ses données ou qu’il lègue volontairement sa banque de données numériques à la recherche, plutôt que la CNAM en soit la gardienne. Mais, cela nécessite l’obtention de données objectives. Ainsi, il est grand temps pour le système de santé d’appréhender cette nouvelle rupture de paradigme où le patient n’est plus considéré comme un simple administré. Cette relation au patient passif est révolue.

L’open data pour la recherche

Les données de santé sont fondamentalement majeures pour produire de la connaissance scientifique et de la recherche avancée. La possibilité d’avoir accès à ces datasets permettrait des études cliniques à grande échelle sur l’épidémiologie, la pharmacovigilance ou l’efficacité et les effets secondaires d’un traitement. Car les travaux de la communauté scientifique requièrent une classe d’étude plus conséquente que celles d’essais cliniques classiques. C’est la dimension participative et contributive de la recherche de demain, où les données des patients s’enrichissent les unes des autres pour un bénéfice sociétal. Et le format de travail Open Data permet de connecter en réseau les communautés, fédère les expertises et courcicuite les rouages de fonctionnement cloisonnées et corporatistes. Ces données représentent un fabuleux terrain d’expérimentation pour la recherche approfondie. L’étude à l’échelle d’une population ou sur une couche de population précise permettrait de nouveaux angles d’approches sur les diagnostics et la connaissance maladie. 

C’est notamment le cas pour croiser les corrélations entre le patrimoine génétique et certaines maladies comme le cancer (phénotype) à la recherche de signaux rares. L’étude de fonctionnement de la génomique et la protéomique, à l’heure de l’open data massif, permettrait de mieux anticiper les évolutions d’une maladie. Après l'effondrement du coût du séquençage ADN, l'enjeu majeur est désormais dans la capacité à exploiter les données génomiques. Ainsi, nous devons, en France changer le PH de l’aquarium pour créer un environnement adapté à ce type de recherches, et permettre d’oser, d’expérimenter sur ces sujets aussi critiques.

A l’étranger, de nombreuses initiatives de recherche et applications

Aussi, la réflexion nationale doit se nourrir des expérimentations et des illustrations empiriques à l’étranger. Par exemple en Italie, les autorités publiques s’attaquent à la fraude à l’assurance maladie. Le croisement automatique des données de l’assurance maladie avec celles disponibles en libre accès sur les réseaux sociaux permet d’identifier les arrêts maladie susceptibles d’être frauduleux par leur date ou leur récurrence.

En Australie, de très nombreuses informations relatives au système de santé sont mises en ligne, comme par exemple My Hospitals qui permet de comparer la performance des hôpitaux. D’une donnée libérée est né un usage.

Au Royaume-Uni, dès Décembre 2012, l’institut pour les Données Ouvertes[5] a mis à disposition les Open Data de santé. L’ODI a été lancé par Sir Tim Berners-Lee, inventeur du World Wide Web et Dr. Nigel Shadbolt, spécialiste du Web Sémantique et membre du Government Transparency Board, et du gouvernement de David Cameron. Il vise « la collaboration entre les entreprises, les entrepreneurs, les chercheurs, l’Etat et la société civile, pour concrétiser la promesse de valeur économique et sociale liée aux grandes quantités de données publiques désormais accessibles à tous et réutilisables par chacun ». Aux Etats-Unis, McKinsey estime que l’Open Data pourrait faire économiser entre 300 et 450 milliards de dollars au système de santé américain[6].

Outre-manche, existe le National Cancer Registration Service qui a mis au point une giga base de données, unique, extrêmement fournie sur les diagnostics et traitements du cancer. Il consolide les données de l’alpha à l’oméga : diagnostics, réactions au traitement, 1ers soins, traitements, suivi quotidien, résultats, soins palliatifs jusqu’au décès. Cette base de données est enrichie de 11 millions d'enregistrements sur le cancer et s'agrandit tous les ans avec 350 000 nouveaux cas de tumeurs. Ses algorithmes produisent des analyses prédictives sur la manière dont les patients réagissent le mieux aux traitements. Les informations relatives à la progression du diagnostic et de la maladie sont reliées aux analyses moléculaires et génomiques du patient. Et sur la « noblesse » du  projet, autant être exemplaire jusqu’aux choix technologiques et au degré d’ouverture : choix logiciels open source et plate-forme de gestion projet agile, ouverture de l’accès au système et renseignement des données par patients, création de passerelles scientifiques avec la génomique.

Toujours au Royaume-Uni, le Département de la Santé demande aux médecins d’encourager leurs patients à avoir recours à des applications mobiles pour suivre leurs signes vitaux et leurs symptômes dans toutes sortes de situations afin de réduire les consultations inutiles. De plus, l’intensification de transmission de ces données améliore les prises en charge ultérieures. Les applications recommandées sont homologuées et gratuites. 

Au Canada, a été lancé dès 2000, Génome Canada[7], qui a permis le financement de projets innovants de big data génomique. Citons pêle-mêle, le cas de l’entreprise GenePOC qui a mis au point un disque compact de diagnostic utilisant des tests à base d’ADN ou celui de BD Diagnostic GeneOhm, une société de diagnostic moléculaire qui se classe au premier rang parmi les développeurs de tests rapides visant à détecter et à identifier une variété d’agents infectieux et de variations génétiques. Elle aujourd’hui leader mondial de son domaine. Cet enjeu est générateur d’emploi, de revenus et de solutions de santé. 

Aux États-Unis, des projets de recherche connexe ont généré 67 milliards de dollars pour l’économie américaine; 20 milliards de dollars en revenus et 310 000 emplois. Le projet CATCH du MIT croise génétique et analyse passive des comportements des patients atteints de diabète. En plus des informations médicales classiques sur les patients, une équipe recueille et analyse les infos comportementales, la géolocalisation les habitudes de vie transmises par leurs téléphones.

A Singapour, les apports de l’analyse prédictive s’appliquent à la politique organisationnelle de soins afin de mieux industrialiser ces processus métiers : les données relatives aux patients réadmis dans l’hôpital à plus de deux reprises dans un intervalle de six mois sont analysées et servent à l’élaboration d’un modèle prédictif. Celui-ci permet d’anticiper la demande de soins un mois à l’avance, notamment celle des patients qui souffrent de maladies chroniques. L’hôpital affecte ainsi mieux ses ressources et améliore la « user expérience » du patient au cours de son parcours de soins. L’accès à l’information permet aussi une meilleure coordination des services de santé et in fine de la pris en charge du patient. 

En Norvège, les municipalités fluidifient l’accès à l’information via les écrans tactiles de services et l’accès aux informations de services de santé. Pour améliorer l’efficacité de services devant faire face à un flux d’information important et continu, des écrans équipent les salles d’infirmières dans la ville norvégienne et affichent l’état des chambres ou les patients en attente pour obtenir d’un coup d’œil une meilleure vue d’ensemble.

Soulignons le projet européen Sim-e-Child appliqué à la cardiologie pédiatrique. Cette plate-forme cloud permet aux praticiens de valider de nouveaux modèles de simulation concernant les pathologies cardiaques complexes. La plateforme permet de s'affranchir des infrastructures lourdes et des contraintes propriétaires des systèmes d'information. Les cardiologues peuvent ainsi requêter une énorme base de données, les croiser et obtenir des rendus statistiques. Il pourrait se convertir en outil d’aide à la décision médicale : qualifier plus facilement le diagnostic des patients et consulter des cas de référence. Ce modèle pourrait être décliné pour toutes sortes de pathologies.

Les Etats-Unis ont usé de procédés algorithmiques afin de procéder à des essais sur des échantillons cliniques plus grands, et ont fait émerger des tendances que l’on n’aurait pas imaginées à l’avance. Par exemple, en 2009, en pleine pandémie de grippe H1N1, le ministère américain a eu recours aux services de Google. Via la collecte et la localisation des recherches  mots clés et données relatives, Google a pu anticiper l’évolution de l’épidémie. Il a décliné cela Google Flu Trends, qui fournit en prédictif des indicateurs de propagation de la grippe. En outre, les données recueillies sont temps réel, très nombreuses, conditions sine qua non à l’étude de l’épidémiologie.

Twitter s’intéresserait désormais à la dépression, fléau sanitaire du 21^ème siècle, après avoir étudié la progression de la gastro-entérite. Une véritable création de valeur quand on sait que la France détient le triste record de consommation de médicaments psychotropes… Le croissement de données permet d’appréhender des phénomènes imperceptibles et d’améliorer la pharmacovigilance : le requêtage sur Google de patients consommant du paroxetine et pravastin a permis de comprendre que cela augmentait les risques en effet secondaire d’hyperglycémie.  Faute d’une position volontariste de la CNAM, ce sont aujourd’hui les pure-players de la data (Google, Twitter, …) qui participent à la veille épidémiologique via les analyses de signaux. Ils pourraient aussi à terme s’intermédier entre le citoyen et les praticiens et monétiser cette connaissance patients.

L’ONU quant à elle, via le projet Global Pulse analyse à un niveau micro, les flux migratoires, la nature des intégrations sur les réseaux sociaux, les pics soudains d’chats de denrée alimentaire / médicamenteuse. Ce projet a pour ambition d’analyse cela en temps réel dans une logique prédictive pour mieux appréhender les drames humanitaires, crises alimentaires ou épidémies. Comme le souligne Henri verdier d’Etalab, la plupart des actions de l'ONU ont besoin de données fiables, actionnables, et obtenues dans un délai très court. Puisque désormais l'empreinte de presque toutes les activités humaines et l’implication sociétale sont imprimées et géo-localisables dans les réseaux numériques, il devient donc très tentant d'aller chercher, dans ces données ouvertes et anonymisées, les éléments de décision dont l'organisation a besoin.

Au Rwanda, les solutions de la start up Foyo[8], s’appuie sur le vaste parc mobile[9] pour toucher le plus grand nombre de patients. Leur application propose aux patients de s'abonner afin de recevoir tous les jours un SMS leur préconisant un régime équilibré et adapté à leur maladie (cancer, problèmes cardiaques, diabète, obésité, sida et hépatites). Le volet participatif s’enrichit par leur plate-forme m-Health d’échanges entre patients et praticiens.

Saluons le prototype de canne intelligente connectée de Fujistu. Une personne peut ainsi télécharger son itinéraire. La personne est géo-localisée en permanence. Des capteurs de température et d’humidité permettent d’évaluer un changement météo et de modifier l’itinéraire pour mettre la personne à l’abri si nécessaire. La canne intègre également un capteur de fréquence cardiaque. 

Quant à elle, la société Qualcomm, (historiquement spécialisée dans la conception processeurs pour téléphones portables) vient de lancer 2net Mobile, application grand public sous Android, qui permet d’agréger sur smartphones et tablettes des données cliniques (médicales et biométriques) transmises par les capteurs de multiples dispositifs médicaux. Cela fait écho à son produit d’infrastructure hub2net, qui lui répond au suivi à domicile des patients atteints de maladies chroniques

Ainsi, on constate que les pouvoirs publics de la santé n’ont pas suffisamment accéléré leur transition vers le numérique et la data. Aussi bien sur les nouveaux usages, les compétences métiers que les infrastructures. Pour les pays les plus précurseurs, le ratio de personnel informatique est de 2 %, soit un spécialiste de l'IT pour 50 hospitaliers. En France, il se situe péniblement à 0,4%. Exprimé en chiffre brut, ces écarts se traduisent en dizaines de milliers d'emploi, par exemple 25000 en Angleterre contre 5000 en France. Quant aux infrastructures, le taux des hôpitaux raccordés aux réseaux haut débit (>100Mbps) est catastrophique : 25e place du classement continent européen. La France se classe avant dernière en Europe en termes de disponibilité de système d’archivage numérique d’images médicales. 16^ème pour le déploiement de la télémédecine. C’est ce genre de hiatus qui empêche une meilleure fluidification des informations entre tous les acteurs traditionnels de santé.

Conclusion

Le bénéfice d’ouverture des données de santé est indéniable. L’éviter relèverait d’un certain déni de réalité ou d’un obscurantisme à l’innovation et au progrès scientifique. Il est regrettable de constater que de plus en plus d’acteurs publics et collectivités libèrent leurs données, quand dans le même temps, la CNAM campe sur une position cléricaliste et sclérosante. Certes, la crispation est légitime sur la menace de l’utilisation frauduleuse de ces données. 

Il revient ainsi aux pouvoirs publics de mettre en place un cadre de confiance et d’éthique qui jugulerait les dérives, garantisserait l’anonymisation des données et libérerait l’innovation et la création de valeur. Tous les voyants sont convergents : les technologies d’exploitation de Big Data sont matures, le patient interconnecté est générateur de corpus d’information, il exige de la transparence et de la personnalisation, les nouveaux usages ne demandent qu’à émerger. Il est ainsi grand temps de libérer ces big data. A l’heure où notre système d’accès aux soins se dégrade, où la santé à deux vitesses se confirme, où le financement dérape, l’intégration des technologies d’exploitation de la data représente un formidable levier de modernisation structurelle qui ne se discute plus. Ainsi, de nouveaux champs disciplinaires verront le jour, mais tout cela est conditionné au principe du droit à l’expérimentation.

Twitter @matt_fill

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[1] Caisse nationale d’Assurance maladie

[2] Système national d’informations inter-régimes de l’Assurance maladie

[3] Médicament sans effet pharmacologique démontré dans la pathologie considérée

[4] Initiative Transparence Santé est un collectif d'acteurs œuvrant dans le domaine de la santé qui réclame l'accès aux données publiques relatives à notre système de soins (http://www.opendatasante.com/) 

[5] UK Open Data Institute, à but non lucratif

[6] http://www.mckinsey.com/insights/health_systems_and_services/the_big-data_revolution_in_us_health_care

[7] Génome Canada : Agence de financement de projets de recherche en génomique 

[8] lauréate du concours SSW de Kigali

[9] 62,8% de la population rwandaise utilise le mobile

Le secret d’un bon pitch

C'est quoi un elevator pitch ?

Bon on parle de quoi pendant un pitch ? De but en blanc, le concept de prise de parole et l’art de la rhétorique doivent prendre l’ascendant sur la dimension fonctionnelle, technique et technologique du produit. On obéit à un triptyque argumentaire : vous posez un problème, votre équipe est la mieux à même de le résoudre, le tout englobé dans une perspective de marché prometteur (le pitch étant souvent par essence adressé à une communauté d’investisseurs, de VC, de prospects). Vous n’avez pas eu le temps de faire l’apologie de vos milliers de lignes de codes disruptives ? Que votre mathématique algorithmique que vous avez développée en mode "techos-garage" avec vos associés pendant 2 ans vont clairement marquer une rupture de paradigme ? Ce n’est ni lieu, ni l’endroit de l'évoquer. L’enveloppe fonctionnelle et la dimension technique seront évoquées par la suite si votre interlocuteur vous glisse d’un air facétieux « I wanna know more about that, let’s schedule a meeting ». Exercice périlleux : ne pas chercher à distiller un maximum d’informations (seulement les plus percutantes), esquisser un business novateur à forte dimension exploratoire avec un business model cohérent et éprouvé (value proposition).

Pourquoi, nous français, galérons sur le pitch ?

Alors pour quelles raisons, on affecte communément le pitch à un choc inter-culturel périlleux plutôt qu’à un apprentissage de communication salutaire comme une autre ? Pourquoi, nous, gaulois, galérons autant à maîtriser cette composante de vocalise ? Les raisons du mal sont plus préoccupantes. Elles renvoient à l’opposition binaire entre l’entrepreneur français, à grosse dominante de communication technophile, face à l’américain maitrisant les lettres de noblesse de l’expression orale concise depuis son plus jeune âge. Sur ce coup-là, on est des vecteurs passifs du holisme éducatif. Notre système éducatif archaïque n’a jamais privilégié le story-telling et le marketing verbal percutant. L’art de l’exposé est redouté et relégué à l’école. La philosophie de notre système éducatif s’accroche à des bases (malheureusement inébranlables

à ce jour) désuètes et vétustes. Elles consistent à rivaliser entre apôtres de l’éducation à celui qui arrivera à faire copier le plus ses élèves sur une logique de volume. A formater ses élèves. Les convaincre que la connaissance est payante, statique, qu’elle se recopie, se duplique et qu’elle doit être gravée dans le marbre à coup de burin. Un véritable processus itératif à mesure que les classes et promotions se succèdent. Imbriquée dans une réflexion plus globale sur l’éducation, l’impétueux Gilles Babinet, appelle ça « l'avènement du taylorisme et de l’ère industrielle du système éducatif », qu’il appelle de ses veux à se régénérer et se remettre en cause le plus rapidement. Pas faux. Le discours académique se confine et se complait dans l’obscurantisme et le déni à se réformer. Le mammouth a les oreilles qui sifflent face à ces doléances. Malheureusement, il fait la sourde oreille.

Mais y’a pas que ça : le français n’aime pas le marketing

On relève trop fréquemment des entrepreneurs se perdant dans le dédale des fioritures techniques et la nébuleuse fonctionnelle du produit qu’il propose. Le problème de ce qu’il cherche à résoudre et l’équation n’ont pas été posés, que x et y sont déjà détaillés. L’argumentation s’en retrouve déstructurée, la clarification édulcorée. Comme le précise, Benjamin Pelletier, expert de l’interculturel : il y a de la part des français "des difficultés à passer de la production, autrement dit du savoir-faire au faire-savoir. L'efficacité technologique du produit n'implique pas forcément l'efficacité discursive. Or, les entrepreneurs ont tendance à considérer que ce deuxième aspect propre au marketing n'est qu'une enveloppe extérieure et secondaire, une sorte d'emballage par les mots et les arguments. négliger la dimension informative revient à tronquer le produit.

Le Français suppose que l’empathie avec son produit entraînera une empathie identique chez son interlocuteur". Alors que le focus doit être axé sur le problème et les attentes de son interlocuteur, qui, bien souvent ne relève pas de la même profession. Donc vulgarisez. Soyez acrobate : alliez le pragmatisme business et la dominante humaine et émotionnelle. Car pour tout entrepreneur, il s'agit aux US d'un commandement incontournable : maîtriser à la pointe le précepte du pitch. Le poujadisme artistique français n'a pas sa place sur ce pan. Ainsi, le technophile français érudit rejette bien souvent cette science et les ressorts du marketing. Il privilégie la primauté technique et fonctionnelle de son produit pour assoir son auditoire. En France, la dogmatique du marketing est fréquemment étiquetée comme pernicieuse, subsidiaire, creuse, insipide. Peut être car mal enseignée. A contrario, pour un anglo-saxon, la communication verbale et le marketing, de manière plus globale, sont des composantes indissociables de son produit. Elle a ses faveurs dans cette opération délicate d'envoûtement et son entreprise d'évangélisation.

Bon maintenant, qu’on a vilipendé Jules Ferry et ses apôtres. Que faire pendant un pitch ?

Le cadre est millimétré, le show peut commencer. Il faut faire marcher la magie : phrases mémorables, éventuel recours à un support power point affûté, scénarisé d'images. Souplesse d'adaptation, talents de mise en scène, usage de l'anecdote et des allégories permettent de donner des points de repère et des balisages à votre auditoire dès lors que vous évoquez un produit ou procédé que vous jugez disruptif. Improvisation maîtrisée et humour subtile sont également de rigueur. La "user expérience" doit être vivifiante afin que votre interlocuteur puisse se sentir associé et se projeter dans votre aventure. Comme il ne s'agit pas de rédiger un executive summary sur simple feuille A4, mais bien d'orchestrer un exercice tonique, la personnalité et la ténacité du speaker doivent faire la différence. 

En effet, l'investisseur ou le prospect seront amenés à mettre un écu sur une start up embryonnaire, un produit certes, mais surtout à parier sur un projet porté par des individus auxquels ils doivent croire. Comme un bon épisode de Mad Men, distillez à bonne dose les phrases catchy, afin de lui donner envie de mater le prochain épisode. Aficionados de Louis la Brocante et Columbo, ne pouvant se défaire du formalisme argumentatif et du besoin de dénouements à chaque fin d'épisode, passez votre chemin.

Vos interlocuteurs apprécieront un balancier et une alchimie particulière : le plus souvent; le concept "sales revenue / business model" doit être éprouvé, tandis que le produit doit avoir une certaine dimension exploratoire. Mais cherchez surtout à introduire de nouvelles "règles de grammaire" : prenez de la hauteur, vous êtes à la tête d'une rupture de paradigme dans votre domaine. Votre solution doit chercher à modifier davantage les règles du jeu de votre écosystème, que vos concurrents ne chercheront à le faire. Là est l'idée sous-jacente de créer son propre jardin et dessiner son propre cadastre. Plutôt que de subir et de devoir planter sa tente dans le jardin de vos "partenaires", sous peine de se faire virer manu-militari sans préavis et sans respect de la trêve hivernale (cf. amère expérience contemporaine du social gaming de Zynga sur Facebook).

« Houston, we got a problem… a good one”


Le plus important, il faut que l'histoire soit bonne. Une start up, par essence,  apporte une réponse à un problème qu'elle a elle-même identifié. Donc, fans de l'algèbre et de la  dramaturgie, posez votre équation. Quels problèmes ? Pourquoi on se positionne sur cette problématique ? Le problème qu'on cherche à résoudre annonce en filigrane la taille du marché potentiel et les perspectives nouvelles induites. En synthèse, si le problème est bon, le pitch peut être mémorable. De surcroît, ne vous égarez pas dans les atermoiements fonctionnels et techniques. Privilégiez une value-proposition vivifiante, le story telling sera d'autant meilleur. Il est casse-gueule de vouloir évoquer de front, le sales revenue model, le pricing, vos concurrents, l'environnement, votre écosystème, le problème posé, la composante innovante du votre produit, les perspectives de développement de la boîte, en quoi il va impacter votre écosystème. Privilégiez deux idées directrices. La puissance suggestive de votre argumentation et la curiosité attisée de votre auditoire dévoileront le reste (principe recherché de l'appel à réaction).  

Je ne touche pas de royalties, mais si vous cherchez à vous exercer au pitch sur Paris, nous collaborons avec la meilleure (au bas mot) prof californienne de coaching dans ce domaine et elle exerce également de temps en temps à la CCI de Paris dans le cadre de nos préparations de missions d'accompagnement de start up aux US organisée par la CCI Paris IDF (Rhannon McMillan, Focus4 Communications).

On parlait d'émotionnel, et pour mon plaisir perso, une séquence assez mythique où comment rendre un produit désuet en trendy en surfant sur la vague du vintage. Merci Don Draper d'illustrer mon propos empirique.

Jeff Koons VS Pigeons en recherche de financement

Jeff Koons VS Start up en recherche de financement

Pour bien comprendre le mal être des pigeons avant les assises de l’entrepreneuriat

Le Parlement français avait, jeudi 20 décembre, le projet de loi de finance 2013, qui avait fait tant couler d’encre lors du mouvement entrepreneurial dit des Pigeons. Vous savez, ce mouvement relatif aux augmentations substantielles du régime de taxation des plus-values de cession de valeurs mobilières (article 6 de de la loi de finances 2013). Et il y avait de quoi s’alarmer. Le projet de loi de finances 2013 avait en effet prévu d’augmenter la taxation des plus-values de cession des actions d’entreprises, pour l’amener au même niveau que l’imposition sur le revenu. Avec pour conséquence de faire passer de 19% à près de 60% de taux d'imposition. certains aménagements mineurs ont tenté de rendre la pilule moins amère à avaler. Cela reste indigeste dans la gorge de nos entrepreneurs. La triple-peine a été fatale à ces derniers, vecteurs de notre croissance future : taxé publiquement de MEDEF entrepreneurial sauvage (véritable fracture idéologique entre entrepreneurs et gouvernement), frappés d’un impôt confiscatoire sur leurs hypothétiques réussites entrepreneuriales et coupé de toutes sources de financement de capital risque (financement dit haut de bilan). A l’heure où les propositions issues des Assises de l’Entrepreneuriat, sorte de doléances des entrepreneurs, ont fait émerger ce 9 Avril des mesures d’aide à l’essor et soutien à l’entrepreneuriat, des hérésies structurelles de notre code fiscal subsistent.  Exemple d’illustration empirique sur les asymétries d’investissement entre investissement dans les œuvres d’art et dans les start up. 

Reprécisons les circonstances funestes de ce mouvement aussi spontané que nécessaire au regard des conséquences irrémédiables en terme de financement de notre économie entrepreneuriale. La phrase sibylline est lâchée. Souvenez-vous, Octobre 2012. Ils ont été vilipendés par l’opinion publique pour avoir été reçus illico-presto par le Gouvernement après un mouvement viral sur les réseaux sociaux, dont même Google Flu n’avait pas prévu l’ampleur de propagation. Ont été étiquetés de MEDEF du numérique pour avoir employé des méthodes dites poujadistes. Assimilés au grand patronat. Accusés d’avoir employé des benchmarks d’imposition fiscale biaisés pour exagérer leurs inquiétudes. Pour comprendre leur malaise, illustrons modestement ce mal gaulois de l’imposition fiscale par une comparaison entre investissement dans une œuvre d’art et dans une start up. 

 A l’heure où le monde du numérique soumet son cahier de doléances sur le besoin de réformer le financement de l’innovation et la nécessité de reformer les leviers incitatifs d’investissement de capital risque à leurs propres fins et ceux des Business Angel et VC, le microcosme élitiste du monde de l’art reste perméable à toute révision fiscale. Pis, le Gouvernement se voit contraint actuellement de crever tous ses bas de laine pour boucler ses budgets, en parallèle, la fiscalité des œuvres d’art reste gravée dans le marbre, acquise ad vita eternam. Le bastion Villa Médicis plus fort que Fleur Pellerin pour offrir un cadre fiscal durable à ses ressortissants ? On peut le penser.

Par définition, une œuvre d’art est statique, figée. Sa valeur et son appréciation sont légitimement sujets à contestation et subjectivité. Elle relève d’un secteur d’activité en silo fermé : il parait abscons de classer dans la nomenclature des actifs une œuvre d’art, elle ne génère pas de cash-flow régulier. Elle ne crée pas de valeur ajoutée (actif non évolutif par définition), ne procréé aucune externalité positive telles que des créations substantielles d’emplois ou une diffusion de savoir-faire sur d’autres secteurs d’activité comme peut l’être le numérique. Donc sans commune mesure comparable avec la création de 700 000 emplois nets en France du numérique stricto sensu sur un espace-temps de 15 ans. C’est dire la profondeur de champ qui éloigne ces deux dominantes d’investissement.

Par ailleurs, les incantations de fiscalité n’ont pas été jugées suffisantes par ce microcosme artiste. Ainsi, le monde de l’art insuffle artificiellement une spéculation galopante de ce marché monolithique. Il s’agit d’un marché caractérisé par le supply-driven avec une introduction très limité d’œuvres d’art de qualité. Conjuguée à une demande en augmentation (la fiscalité ultra-incitative n’y est pas étrangère), cela a pour effet de dessiner au fuseau une courbe exponentielle des prix. Alchimie explosive entre fiscalité ensorcelante, périmètre occulte d’offre limitée, spéculation envoûtante : le tour est joué, les start-up «  connectés au business réel » n’ont qu’à bien se tenir et financer leurs seed-stage sous d’autres cieux. A croire que les efforts stakhanovistes à faire bouger les lignes du financement haut de bilan n’y feront rien.

L’investisseur obéit à une discipline : il benchmarke, dissèque son couple rendement / risque et fait des arbitrages. Ainsi, comment une gouvernance étatique peut-elle continuer raisonnablement à penser qu’il faut persévérer à orienter notre corpus d’investisseurs vers les œuvres d’art plutôt que vers nos germes du numérique à effet de levier et création d’emploi démultipliés ?  La fiscalité des œuvres d’art a donc délaissé de sa quintessence : elle est devenue une valeur refuge de placement et non plus une appréciation (objective et contestée de l’art). Démonstration en quelques faits saillants.

Les œuvres d'art, quelle que soit leur nature, ne sont pas assujetties à l’ISF. Allons plus loin, elles ne sont pas mentionnées dans la déclaration ISF. Par effet de miroir, les montants consacrés à son acquisition sont donc non imposables. Vous le cherchiez, le voilà : le parfait vecteur de déplafonnement de l’ISF. De plus, le régime français de TVA permet ainsi aux artistes assujettis à la TVA de ne facturer à leurs acheteurs qu’un taux de 5,5%. La taxe sur les plus-values (nerf de la guerre de ce sujet comparatif entre œuvre d’art et financement de start up) ne va pas chercher au-delà des 5%. Il est même inexistant pour les cessions de moins de 5000€. 

Pendant, ce temps notre entrepreneur se plie à l’exercice d’elevator pitch à la recherche d’investisseurs. Il s’évertue à brosser sa « proposition value » lors de son périlleux tour de table de levée de fonds. Malgré sa virtuosité verbale et le côté disruptif de sa technologie, il n’arrive pas à capter la prunelle de ses interlocuteurs investisseurs. On peut penser que ces derniers, à juste titre au regard de ces nouvelles considérations fiscales, détournent le regard du power point de présentation pour s’attarder sur un gribouillis Velleda mal effacé sur le tableau. Ils rêvassent qu’ils le feraient bien entrer dans l’assiette des moins de 5000€, et qu’à côté de leur practice d’investissements dans les biotechs, IT soft, infras, cela vaudrait la chandelle de faire rentrer un commissaire-priseur dans leur board d’investisseurs. Pis, spéculons que notre écolier manie mieux que ça le Velleda et notre gribouillis a quelque chose de chiadé, qui pourrait excéder une valeur nominative de 5000€ ? La parade se trouve dans le code des impôts. En cas de revente de l’œuvre d’art, si le cédant dispose d’une facture, il sera taxé à la hauteur de 5% de la plus-value et sera même exonéré totalement au bout de 21 ans de détention. Et sous certaines conditions, les œuvres d'art peuvent être, en cas de succession, intégrées dans le forfait de 5 % des meubles meublants.

Avec ce durcissement fiscal des plus-values de cession, l’ensemble du périmètre global fiscal ne forme plus un ensemble cohérent pour lutter à armes égales avec nos voisins européens.  Ainsi, pendant que nos galeristes, antiquaires et autres néo-collectionneurs (qui se découvrent un béguin pour l’art aussi soudain que romanesque à la lecture du Code des Impôts) se lèchent les babines, notre investisseur venture capital pure-player en capital risque perdra en moyenne 8,5 fois sur 10 sa mise (en d’autres termes : 8 à 9 investissements perdants sur 10 start up misés). Cela n’a rien de chimérique : cette activité de venture capital en start up obéit à une logique de risque inhérent à ce domaine. Et quid sur le dixième coup dit « gagnant » ? Selon la lecture acrobatique de la loi finances 2013, il devait être taxé (avant certains aménagements modestes suite au mouvement des Pigeons alias #geonpi) à 62% de la plus-value entre mise de départ et sortie d’investissement sur le jeton de son 10^ème légionnaire. Aucun intérêt dès lors. Notre couple investisseur-entrepreneur se retrouve dans la même galère. Avec la double peine pour les associés côté entrepreneurs : pénurie à faire un tour de table fructueux et plus-value fiscale confiscatoire lors de la revente de parts en tant qu’associé. Et dans ce frêle esquif, notre couple a tout intérêt à traverser sans perturbation la Manche. Boris Johnson (fantasque maire de Londres) et sa Tech City (qui fera l’objet en intégralité d’un prochain billet) les attendent à bras ouvert, pantalon retroussé, sur les rivages de Douvres. Le mal est déjà perceptible et mesurable : les investissements des business angel dans les start up françaises ont fondu de 30% au dernier trimestre 2012 (date de révision du champ fiscal des plus-values de cessions). Après trois trimestres de hausse consécutive, le coup porté est palpable.

Mais le mal le plus profond de cet épisode des Pigeons est peut-être pour le Gouvernement d'avoir tracé cette saillie et d'avoir tenté par élan populiste d'enterrer tout espoir de réconcilier le grand public non-averti et nos entrepreneurs assimilés au grand patronat et ses dérives. ces entrepreneurs pugnaces sont notre puissance créative inestimable. Offrons leur un terreau fertile de développement, repensons notre approche entrepreneuriale. préférons-nous la fuite de nos entrepreneurs et les capitaux-risques associés ou celle des plus importants propriétaires et collectionneurs spéculateurs d'oeuvres d'art hors de France. A mes yeux, les orientations voulues par Tarik Krim, Jean-David Chamborédon et consorts pour orienter la structuration du numérique ont plus de force que la Venise de Pinault. ces derniers qui connaissent bien les US n'hésitent pas à nous rappeler tristement qu'à périmètre égal et rapporté à PIB comparable, l'activité business angel en France est trente fois moins développée qu'aux US. Constat amer.

Je ne suis pas révisionniste, en rien prosélyte, je n'invente rien, je ne fais qu'observer les dynamiques d'accompagnement offertes par la Scandinavie ou Israël (objet d'un prochain billet) pour ne citer qu'eux. Du choix de nos élites à les accompagner ou les entraver, dépendra en partie notre capacité à affronter les défis sociétaux, économiques, technologiques prochains. Elle est moche et solennelle cette phrase de conclusion (je vous le concède très volontiers), mais là je ne savais pas comment m'en sortir sur ce coup là. Donc autant faire un emprunt :

"Pour sortir de la crise, mettons-nous collectivement en danger et valorisons l'idée de prise de risque à tous les niveaux de la société. Amorçons une politique courageuse, visionnaire, porteuse de choix forts et futuristes" Olivier Mathiot, co-fondateur de Priceminister